Never Ending Re-InventionKaizen Platform オフィシャルブログ

売上げを大幅に向上させたA/Bテストのプランニングとは

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以前にA/Bテストで成果を出すチームのプランニングシートの書き方というテーマで、プランニングシートの書き方に焦点を当てて事例を紹介しました。

そちらでも紹介したように、優れたテストプランニングが良質なデザイン案を生み出すことに繋がり、最終的には事業を前進させることになります。

本稿では秀逸なテストプランニングの結果、A/Bテストで月間の売上を数億円改善して事例を紹介します。

事例概要

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今回紹介するのは、ネスレ日本株式会社様が運営する通販サイトの1つである、コーヒーマシン「ネスカフェ ドルチェ グスト」のカプセル定期便販売ページ改善事例です。

販売数(定期購入数)の増加を目的とし、グロースハッカーの方から案を募りA/Bテストを実施しました。

目標の数値に最も効果がある”場所”を見分ける

A/Bテストを実施する場合、どのページでテストをするか、つまりテストの”場所”をどこにするかが、その後の結果に大きな影響を与えます。

今回の事例では、テストのゴールを事業の成長に直接関わる、”販売数の増加”に決定した後、すぐにその目標に1番影響を与えるページをテスト対象ページに選定。

テストページを選ぶ際にはどうしても複数のページで迷ってしまうものですが、選定時も選定後もブレることなくこのページを集中的に改善したことが大きな成果に繋がったと言えます。

コンパクトかつ明確な文章に落としこむ

特に外部の方にデザインを依頼する時のように、テスト設計者とデザイン制作者が異なる場合には注意が必要です。

デザイン制作者に、テストの背景や企画の意図、依頼したいことを正確に過不足なく伝えることができるかでデザインの方向性や質も変わってきます。

今回の事例でグロースハッカーの方向けに作成されたオリエンシートでは、目的から背景、依頼したいことが初見でもわかりやすいように、シンプルかつ明確に整理されていました。

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上の図はシートの一部ですが、「変更して欲しい箇所」と「変更してほしくない箇所」がはっきりしていることがわかります。

キャッチコピーは指定する一方で、その他かなりの部分では変更をOKとすることで”表現の方法”をグロースハッカーに一任。グロースハッカーとのタッグの組み方が非常に上手い事例です。

結果として定期購入数を9%改善、売上では数億円規模の向上に

テストの結果としては、2回のA/Bテストを実施した段階でCVRが9%改善しました。

「特典」の見せ方を変更しCVRに8%の変化が

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1回目のA/Bテストでは、既存のデザイン案よりもCVRが8%高いデザイン案が登場。

プランニング通りトップのキャッチコピーは変更していませんが、画像やテキストを変更し、特典部分の見せ方を変更したことが改善に繋がりました。

細かい装飾でさらに1%改善

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2回目のA/Bテストでも、「特典」部分に背景色の変更やリボンでの装飾といった細かい変更を加えた案が、さらに1%CVRが高いという結果に。

先程の案と比べると1%とわずかな違いではありますが、こちらも既存の案と比べると10%近くCVRが増加しています。

CVRの改善率以上にインパクトのあった売上への貢献

A/Bテストが年間数億円レベルの売上げアップに貢献

CVRが9%改善すること自体素晴らしいことなのですが、今回の事例ではそれ以上にインパクトがあったのが売上への貢献です。

定期お届け便のお客様を獲得することは、複数回購入を約束してくれるお客様を獲得することであり年間を通して売上に貢献します。つまり、CVRが数%改善されることが、売上の大幅なアップに繋がるとのこと。

A/Bテスト単体ではなくて、マーケティング全体の視点で見ると今回のテストが非常に大きなインパクトがあったことがわかります。

今後の可能性

上記の結果を受けて今後のA/Bテスト方針も、やたらと複数のページをテストするのではなく、CV数が多いページに絞って集中的に改善していくことに改めて決定。

そうすることで新たなテスト設計の手間も省け、ページの改善に多くの時間を割けます。

同一ページでテストを複数回実施し、CVRの向上に効くカギとなる要素を細かく把握していくなど、継続的にページを改善し、さらに大きな成果を上げることも期待できるでしょう。

また今回のテストに関して担当者の方からもコメントを頂きました。

ウェブサイトの改善に際し、数種類のページを作成するにもブリーフからproductionアップまで数週間から1か月以上の時間を要するという問題がありました。

ところが、KAIZEN PLATFORMでは瞬く間にたくさんの提案をグロースハッカーの方々からいただくことができ、短期間で何度もテストをし改善をすることが可能で、結果も出すことが出来ています。

ウェブサイトは作って終わりではなく、作ってからがスタートなわけですが、5年ほど前まではそれはあくまで理想論で制作を内製化していな場合は特に、時間を要することが通例でした。それが、ユーザーの反応を見ながらトーナメント形式でCVRを上げ続けることができるツールを手に入れ、理想が現実になったなと実感しています。

投稿の選定から結果の確認まで同じペー以内でできるのも助かるポイントです。これまではのアクセス解析での別途の目標設定や事後の解析の作業を考えると、社内の事後処理も大幅に軽減されています。

大変有り難いお言葉を頂き恐縮です。ありがとうございます!

継続的なサイト改善には明確なテストプランニングが必要

いかがでしたでしょうか?今回はA/Bテストプランニング時のポイントに焦点をあてて事例を紹介してきました。

最終的に事業の成長に繋げるためには、プランニングの段階で「ビジネス全体で見て改善すべき数値は何か」「その数値に最も影響を与える場所はどこか」を明確にすることが必要です。

もし今A/Bテストがあまり上手くいってないという場合は、ぜひ一度テスト設計段階に立ち返り、テスト計画を見直してみることをおすすめします。

事例紹介にご協力頂いたネスレ日本株式会社様、ありがとうございました。

デジタルマーケティングの未来を占う5つのデータ

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今回はKaizen Platform USブログにて公開された「News by Numbers: Achieving Harmony Between Big Data and Creative」という記事を翻訳し紹介します。

「ビッグデータとクリエイティブの融合」をテーマに、5つのデータを参照しながら今後のデジタルマーケティングに関して考える記事です。

注目したいデジタルマーケティングに関する5つのデータ

『2020年』までに企業はビッグデータの活用により収益を20%成長させる

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Oracleは昨年2月にDMPの分野の代表的な企業でもあるBlueKaiを、12月にオフラインの消費者支出データを活用するデジタルマーケティング企業・Datalogixを相次いで買収。ビッグデータへの関心の高まりを象徴する出来事となりました。

参考記事:「Oracle To Acquire Data Solutions Giant Datalogix」

文字よりも画像の方が『60倍』脳は早く理解できる

digital_marketingdata5_brain(Credit: Photo by dierk schaefer on Flickr)

情報過多の時代、マーケティングや広告においても、文字情報ではなく動画や画像といった視覚に訴えるクリエイティブの重要性が高まっています。その中でビッグデータが果たす役割は、最適なクリエイティブがどれかを見分け、予測し、その価値を最大限に発揮することです。

参考記事:「Why Visual Content Will Explode In 2015」

マーケティング責任者の『88%』はデジタル広告にもっと投資したい

digital_marketingdata5_emotion(Credit: Photo by Damian Gadal on Flickr)

多くの大企業のマーケティング担当者が、デジタル広告へのさらなる投資を進めています。結局ここで重要なのが人々の心をいかに掴むか。データを読み解き、顧客の心理を理解し、関係性を築いていく工夫や努力が求められます。

参考記事:What Would Don Draper Say About Programmatic?

『2/3』のマーケターがデータ活用に関する予算の増加を実感

digital_marketingdata5_think(Credit: Photo by Jacob Bøtter on Flickr)

データ活用に関する予算が増えてきている一方で、「集めたデータを何にどう活用するか」と頭を悩ませているマーケターが多いことも明らかに。予算を投じる前にこれらの部分を明確にする努力が求められます。

参考記事:DMA Conference Survey: Half of Marketers Seeing ROI on Data Investments

ビックデータは2017年には約『5兆円』規模のビジネスになる

digital_marketingdata5_landscape(Credit: Photo by KamiPhuc on Flickr)

2009年には100億円にも満たなかったと言われるビッグデータ領域のビジネス。オラクルの調査ではこれから更に急速に成長し2017年には5兆円規模のビジネスになるとも。ビッグデータの可能性は未知数で、ここを活用できるか否かが企業やマーケターとしての生命線になりそうです。

参考記事:Top 8 Big Data Trends That Marketers Should Care About

データの活用が進むからこそ、いかに人々の心を掴むかが重要

今後ビッグデータの領域が成長することに伴い、多くの企業が積極的にデータを使う時代になっていくからこそ、いかに人々の心を掴むかといった顧客との関係づくりが重要になります。そして人々の心を動かすには優れたクリエイティブの存在が不可欠です。

ビッグデータの使い道として、その予算の一部を「クリエイティブの最適化」に振り分け推し進めることは、1つの競合優位性を築くポイントになるのではないでしょうか。

A/Bテストで成果を出すチームのプランニングシートの書き方

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昨年は”グロースハック”という言葉が日本でも話題になり、その影響か嬉しいことにA/Bテストの成功事例を目にする機会も増えてきました。

ただ、その多くはデザイン案やテスト結果にフォーカスを当てて紹介されたもの。実際このブログでもそのような事例を多く紹介してきました。

優れたデザイン案を制作することは不可欠ですが、そのためにはその前段階である「テストのプランニング」が非常に重要です。

そこで今回の記事ではA/Bテストのプランニング、その中でもプランニングシートの書き方に焦点を当てて事例を紹介していきます。

事例概要

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今回紹介するのは、ディップ株式会社様が運営する派遣求人サイト、「はたらこねっと」スマートフォンサイトの求人応募フォームページの改善事例です。

応募数増加のために応募フォームから応募確認ページヘの遷移率(到達率)の向上をゴールとし、グロースハッカーの方から案を募りA/Bテストを実施しました。

ゴールまでの道程を可視化する

A/Bテストのプランを立てる際の最初の関門が「どのページ」を改善するか。

ゴールとなる指標・ユーザーの行動が決まれば、そこに行き着くまでの道程を整理した上で1番効果がありそうなページから改善していくのが成果に繋がりやすいです。

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これは実際のプランニングシートの一部なのですが、ゴールまでのユーザーの行動フローが非常にシンプルに可視化されています。

こうすることで、ゴールまでに通るページが整理され、その中における各ページの役割と現状を把握することができるため、テストページの選定がより簡単になります。

またこのように情報が整理されていることは、デザイナーやグロースハッカーにとってもテストページの役割や目的をつかみやすくなるため、良いデザイン案が誕生する可能性が高くなる点もポイントです。

仮説や依頼の”背景”を伝える

今回のA/Bテストでは入力項目の増減などを除いて、デザインやレイアウトなど基本的に全て変更可能とし、グロースハッカーの自由なアイデアを募りつつ、自社で出した仮説を踏まえ以下の条件のうち1つは反映するように依頼。

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ポイントは、作成するデザイン案の条件だけでなく、①~④の条件ごとにその目的を記載するように工夫している点です。

依頼したいアクションに目的も合わせて記載しておくことで、「何を」して欲しいかだけでなく「なぜ」して欲しいかという依頼の背景や意図を明確に伝えることができます。

この背景や意図が正確に伝わることでお互いの認識や方向性が一致し、優れたデザイン案の制作、そしてテストでの成果に繋がります。

優れたプラニングの結果は…

実際のA/Bテストは合計3回行い、累計で20%CVRが改善するという結果に。

最も結果が良かったのは、事前に設計した仮説を基に、グロースハッカーがフォームの任意項目や注意書きの見せ方を工夫してすっきりさせたデザイン案でした。

グロースハッカーからの非常に細かい解答

そしてテスト結果もそうなのですが、今回すごかったのがグロースハッカーの方からの非常に詳しいコメント。

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1つの改善案に対して800字以上にわたって改善点やその意図を書いてくださる方もいらっしゃいました。このようなコメントは継続的に改善を行っていく上では、非常に参考になる貴重なナレッジです。

優れたアウトプットは優れたプランニングシートから

本稿ではA/Bテストのプランニングに焦点を当て、プランニングシート作成のポイントを実例を基に紹介してきました。

最終的に良質な結果とフィードバックを引き出せたのも、グロースハッカーの方の力はもちろん、前提となる仮説設計とそれを相手に伝えるプランニングシートの質が高かったからこそ。

A/Bテストのプランニングがなかなか上手くいかないという方、企画をデザイナーに上手く伝えられないという方は是非今回の事例を参考にしてみてください。

事例紹介にご協力頂いたディップ株式会社様、ありがとうございました。

また、ディップ株式会社様でははたらこねっとを始め、様々なサービスを一緒に改善・成長させていく仲間を募集中とのことです。サイト改善、グロースハックに興味がある方は是非チェックしてみてください。

Japan Growth Hacker Awards 2015、2月10日に代官山で開催

日本一のグロースハッカーを決定する「日本グロースハッカー大賞」の授賞式兼ミートアップイベント「Japan Growth Hacker Awards 2015」を開催します。

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グロースハッカーの皆様のご参加をお待ちしています。
イベントへの参加申し込みは、こちらからどうぞ。
※Kaizen Platform グロースハッカー登録はこちらから。

日程:2015年2月10日(火)16:00-18:30(受付15:30〜)
場所:GRANADA SUITE (グラナダスィート)
※代官山駅/東急東横線代官山駅より徒歩5分
対象:グロースハッカー
(Web/グラフィックデザイナー、Webプログラマー、コピーライターなど)
※応募者多数の場合は、抽選とさせていただきます。抽選結果のお知らせは1月最終週を予定しています。
定員:100名
参加費:無料
参加申込http://growthhackerawards2015.peatix.com

 

内容

  • ご挨拶
    • [登壇者] Kaizen Platform, Inc. Co-founder & CEO 須藤憲司
    • 背景/賞設立趣旨
    • 市場環境と弊社の現況
  • 日本グロースハッカー大賞受賞者の発表/表彰
  • パネルディスカッション
    • [登壇者] 受賞者数名、Kaizen Platform, Inc. Sales&Optimizer Development Lead 福岡グロースハックネットワーク主宰 鬼石 真裕
    • 2014年 グロースハックの傾向について
    • クライアントに選ばれるグロースハックのポイントとは?
    • 場所を選ばない新しい働き方について
  • スポンサー様セッション
    • (仮)女性活躍推進とグロースハッカー
  • 懇親会

グロースハックをできる「チーム」の作り方 | 40日で登録数2.23倍。転職会議が行った32回のABテスト【後編】

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これまで2回に渡って紹介してきた転職会議の登録者数を2倍にするための40日間のUI改善プロジェクト。

短期間に膨大な数のUI改善・A/Bテストを行い多くの知見を得る事が出来たものの、最も大切なことは『改善策を生み出し、実行し続けられる”チーム”になること』とディレクターの黒澤氏。

そこで最終回となる今回は、A/Bテストで成果を出すためのチーム作りをテーマに、転職会議チームが40日間のプロジェクトで大切にしていた考え方や仕組みを紹介していきます。

グロースハックをできる”チーム”になるための3つのポイント

1.「1人1案」「成功時の情報共有」で”自分ごと化”してもらう

今回のプロジェクトを通して効果的だったというのが、「必ず1人に1案以上改善案を出してもらう」ことと「上手く行った時は全員に共有してわかちあう」こと。

『最初は無理にでも1案を出してもらうようにすると、皆結果が気になって自分から毎日数字を見にくるようになるんですね。そこから自然とディスカッションするようになって、その場から新たな改善案が出てくるといった良いサイクルが回るようになりました』(黒澤氏)

結果として、前回も紹介したようにエンジニアの方が文言の改善案出しなどに取り組むなど、職種や役職に関係なく積極的にプロジェクトに参加するように。

A/Bテストを本格的に進めていく際には「エンジニアのメンバーといかに協力体制を築いていくか」は非常に重要なポイントですが、技術面での協力はもちろん、企画時から協力して取り組んでいる点は今回の成果に結びついた要因となっています。

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また、『結果が出た際にはメンバー全員に共有する事もチームとして取り組む上では重要。特に良い結果の場合には全員でわかちあうことで次の案出しのモチベーションにも繋がります』と黒澤氏。

メンバー全員に案を出してもらい、結果が出た際にはそれを全員に共有しわかちあうことで、チームとしての一体感が生まれます。

2.「やれるかもしれない」という雰囲気を作る

目標達成に向けてA/Bテストを実施・継続していくためには、チームを「やれるかも、やってみよう!」という雰囲気にもっていくこともポイントです。

そのために転職会議チームではプロジェクトの発足時に以前に効果があったメルマガの改善事例を共有

『メルマガのタイトルや文章、配信のロジックを地道にテストする事で大きくCVを改善した過去の事例を共有する事で、細かく地道な改善を継続する事でCVの向上に繋がる事を伝え、「それならやれるかも」と思ってもらうように努めました』(黒澤氏)

加えて、チームをポジティブな雰囲気にするためには実際に成功事例を早く出すことも必要なため、多くのテストを実施するとともに、文言改善やボタンの色改善など比較的効果が出やすいテストを積極的に実施したといいます。

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※プロジェクト中の1コマ。40日間の中でメンバー間の仲も深まり明るい雰囲気で取り組めたのも成功の要因とのこと。

3.目的や方向性を事前に明確にし、お互いが納得できる形で実行する

予め目的や方向性をメンバーに共有し認識を揃えておくことも円滑にプロジェクトを進めるためのポイント。

『例えば、今回はとにかくスピード重視でやっていたのでエンジニアメンバーには「捨てる前提で作ってください」と予め伝え、お互いが納得した上でA/Bテスト案の作成をしました。』と黒澤氏。

基本的にとにかくテストをやって数字で判断するというスタンスを保ちながらも、制作者のこだわりやコンセプトも事前にくみ取った上で、皆が納得できる折衷案も議論しながら進めて行くことが大切だといいます。

NOT 施策 , BUT チーム

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『ユーザーや導線、状況が全く同じというサイトはないので、個々の施策ではなくそれを生み出す心意気を備えたチームを作る事こそが最も重要だと改めて感じました』と40日間のプロジェクトを振り返る黒澤氏。

簡単なことではありませんが、そういった文化や風土のチームが作ることができれば、特定の人に依存せず、継続な改善を行っていくことにも繋がります。

これまでの記事も合わせて、自社でA/Bテストを実施される際には参考にして頂ければ幸いです。

【40日で登録数2.23倍。転職会議が行った32回のABテスト事例記事】

SlideShareにて細かい資料も公開中

転職会議運営チームの皆様、今回は事例提供にご協力くださりありがとうございました!今回の事例に関する詳しい資料がSlideShareにて公開されています。100ページを超える非常に詳しい資料なので是非チェックしてみて下さい。

またKaizen Platformでは、様々な企業様のサイトを改善して下さるグロースハッカー・デザイナーの方を募集しております。
ご興味がある方は是非こちらからご登録(無料)ください。

「グロースハックのプロを目指す」福岡から様々なサイトを改善し続けるグロースハッカーインタビュー

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Kaizen Platformでは多くのグロースハッカーの方が集まり日々様々なサイトの改善が行われていますが、最近では沖縄に拠点を置くsetten Lab平田氏を始め、東京以外の場所から良質な改善案を投稿される方の活躍が目立ってきています。

特に今盛り上がっているのが福岡で、Kaizen Platformでは福岡市と連携したプロジェクトをスタートしましたが、おかげさまで非常にお客様からの問合せも増えています。

今回はその中でも高い改善率を誇るグロースハッカー、マカヤ株式会社の雨宮氏に利用のきっかけや、改善案を作る際のポイントを伺いました。

セミナーをきっかけに最初の2ヶ月で15件投稿

福岡で開催されたセミナーをきっかけにKaizenを知り、グロースハッカーとして改善案を投稿するようになったという雨宮氏。

『既存の業務の傍ら、基本的に改善案の企画から制作まで1人でやっています。最初の2ヶ月は空いた時間を有効活用しながら15件程の案を作りました』とおっしゃるように、通常のWeb制作の業務と並行して非常にアクティブに改善案を作られています。

3つのモチベーション

当初雨宮氏がグロースハッカーに興味をもったポイントは大きく以下の3つとのこと。

1. 成果が明確にわかる

『制作した改善案の成果が数値としてわかるのが面白かったです。自分の案が少しでも貢献できたことがわかるのは嬉しいし、成果に応じて報酬を頂けるので、価格勝負にならない点もモチベーションに繋がります』

2. 先行者利益

『まだ新しいサービスなので、早い段階で使ってみたい、有効活用したいと思って使い始めました』

3. ナショナルクライアントの案件も多い

『皆が知っているようなナショナルクライアントの案件に少しでも携われるのを魅力に感じました。トラフィックが多いとわずかな改善でも大きな価値があるのでやりがいがあります』

実際に数ヶ月使用されて、オリエンシート(目的や変更箇所など、A/Bテストの概要がまとめられた資料)やテスト結果などから得られるナレッジは普段の業務にも還元できプラスになったとの有り難いお言葉も。

一方でやはり収益面が最も気になる点であり、そのあたりはもう少し使用してから見極めたいとのコメントを頂きました。
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入念にオリエンシートを読み込み、「ゴール」を押さえる

改善案の制作時に意識している点を伺うと、「オリエンシートの読み込みに時間を使っている」といいます。

『オリエンシートを読み込むことで、テストを実施するに当たった背景や目的、サイトの基本情報を正確に把握するように気をつけています。その上でゴールを明確に意識して改善案を作ります』(雨宮氏)

その上でゴールをしっかりと目立たせるために無駄な要素を極力省くように注意していて、大幅な改善がOKな場合にはほとんどの要素を削ることも。

また、『美容系のサービスなど、女性向けサイトの改善案を作る際には妻に意見を聞くこともあります』とおっしゃるように、ユーザーの視点を取り入れることも重視されているそうです。

効率良くコンバージョンに繋がるデザイン案を制作するためにも、最初の段階でしっかりとオリエンシートを読み込みテストの概要を掴んでおくことがポイントだといいます。

グロースハックのプロを目指す

グロースハッカーとして多くのデザイン案を制作する中で、「コンバージョンに繋がるデザイン」「細かい改善を地道に積み重ねていく事」へのこだわりが一層強くなったという雨宮氏。

『サイト改善を通してUIの改善に限らずグロースハックの考え方は非常に重要になると改めて実感しました。今後はグロースハックのプロを目指したいです』と今後の豊富を語ってくださりました。

雨宮様、今回はインタビューにご協力くださりありがとうございました。今後も改善案の投稿を宜しくお願い致します!

Kaizen Platformでは、こうしたグロースハッカーの方々を募集中です。
詳しくはぜひこちらをご覧ください。

ブログドメインの変更のお知らせ

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いつも Kaizen Platform が提供します Growth Hack Blog をご覧いただきありがとうございます。

2014年12月1日(月)より本ブログのドメインを変更させていただきますので、お知らせをさせて頂きます。

■URL
変更前 http://blog.kaizenplatform.com/
変更後 http://jp-blog.kaizenplatform.com/

元々のドメインでした [blog.kaizenplatform.com] では英語によるGlobal向けのブログを展開します。また、今までの日本の方向けのブログのドメインは引き続き [jp-blog.kaizenplatform.com] にて提供されるようになります。

誠に恐れ入りますが、「お気に入り」「ブックマーク」等にご登録いただいております皆様は、新しいURLに登録し直していただけますようお願いいたします。

今後とも、何卒よろしくお願い申し上げます。

Kaizen Platform, Inc.

事例で学ぶ5つのUI改善エッセンス | 40日で登録数2.23倍。転職会議が行った32回のABテスト【中編】

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“40日間”という限られた期間の中でA/Bテストを中心としたサイトの改善を徹底的に回し続け、登録数2.23倍にした転職会議運営チーム。

効果的なKPIとテスト設計に関する前回の記事に続き、2回目となる今回は、実際に転職会議チームが32回のA/Bテストから得たという知見を5つに絞って紹介させて頂きます。

テストの考え方や具体的な改善案の出し方など、実際に使用されたシートも合わせて紹介するので、業界やサービスに限らず参考にして頂けると思います。

前回に引き続き転職会議のディレクター、黒澤氏にお話を伺いました。

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事例で学ぶ5つのUI改善エッセンス

1. まずは限界まで要素を減らす

最初に紹介するのは会員登録フォームをシンプルにすることで、CVRを13%改善させた事例です。

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図のように、改善後のフォームはシンプルすぎるのではないかと思うくらいにシンプルなデザイン。議論の結果、「メールアドレス、パスワード、メルマガのON/OFF、規約、ボタン」のみを残し、後の要素は全てなくなっています。

『ポイントは足し算と引き算を同時にやってはいけないという点。これ以上削れないというところまで要素を引き算した上で、テスト結果を見ながら必要そうな要素を随時足していくというアプローチです。』(黒澤氏)

実際に数パターン試したものの、結局1番シンプルなデザインが最も高いCVRをたたき出したといいます。

2. 文言の変更は言葉尻だけでなく訴求ポイントを変える

A/Bテストでは定番のボタンの文言の変更テスト。登録フォーム内の登録ボタン文言や、クチコミマスク(各企業のクチコミ部分)のボタン文言など複数のボタン文言改善を実施しています。

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文言の変更によって20%以上もCVRに違いが生じている点ももちろんですが、ここで是非紹介したいのが実際に転職会議で使用されていた変更案の管理シートです。

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注目すべきなのはテスト案の数と、文言だけでなく訴求ポイント(意図)も記入されている点。

『「言葉尻だけでなく訴求ポイントを変えたパターンをテストすること」と「役職関係なく皆で出し合う事」を特に重要視していた』と黒澤氏がおっしゃるように、文言の案出しはディレクターの方だけでなく、エンジニアの方も積極的に参加されています。

3. 人通りが多い場所を徹底的に改善する

実施したA/Bテストの中でも、特に効果的だったというのがクチコミマスクの改善。会員登録画面への流入の95%を占めるという大ボリュームゾーンであるため、CVRが少しあがるだけでも大きな影響があったといいます。

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複数回のボタン文言変更の他、上記のようなユニークなテストも実施。他社サービスも参考にしながら、細かい部分も含め重点的に改善していったことが、最終的な登録率2倍という目標にも繋がりました。

4. デバイスごとでも結果は大きく異なる

合わせて、PCとスマートフォンで全く同じテストをしても効果が変わるという点も注意しておきたいポイント。先ほどの事例もそうですが、ボタンの色の変更でも同様にデバイスによっても順位が変わるという結果がでています。

デバイスごとに一行で表示される文字数や文字の大きさ、レイアウトなどが変わってくるため、PCで最も良い物がスマホだとあまり結果がよくないということも。是非自社サービスでも実際に試してみて下さい。

5. CTRとCVRは別物

次の画面に遷移するための導線を改善する際に注意しておきたいのがクリック率(CTR)とコンバージョン率(CVR)は順位が異なるということ。下図はサイドバーにある会員登録ボタンを追従させるテストの結果です。

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実はCTRだけを見ると最も良かったのは1番シンプルな案でしたが、CVRが最も悪かったのもこの案。「最もクリックされたものが、必ずしも最も登録率が高いとは言えない」というのがこのテスト結果の面白いところです。

『文言のテストでも、登録が必要な旨を伝えた案がクリック数は減ったものの、CVRが高まり最終的な登録数も多いという結果がでました。常にゴールの数値に着目し、別の数字に流されないようにするのが大切だと改めて学びました』(黒澤氏)

とにかくやり続けること

いかがでしたでしょうか?アイデアの出し方や効果測定の仕方など、是非参考にしてみて頂ければ幸いです。

とはいえ、今回紹介したような知見は『結果が良くなくても諦めずにとにかくたくさんのテストを実施したからこそ得られた』と黒澤氏がおっしゃるように、まずはどんどんテストを実施してみることが何より大切です。

最終回となる次回は、そのようなA/Bテストを実施する際に大切にした心意気やチーム作りをテーマに扱います。お楽しみにお待ちください。

またKaizen Platformでは、様々な企業様のサイトを改善して下さるグロースハッカー・デザイナーの方を募集しております。
ご興味がある方は是非こちらからご登録(無料)ください。

40日で登録数2.23倍。転職会議が行った32回のABテスト【前編:効果的なKPIとテスト設計のコツ】

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「来月末までに登録数を2倍に!」
一見無理そうなこの目標に挑んだのは株式会社リブセンスの転職会議運営チーム。

“40日間”という限られた期間の中で多額のプロモーション費をかけるわけではなく、A/Bテストを中心としたサイトの改善を徹底的に回し続け、短期間で登録数を向上させることに成功しました。

今回はディレクターとしてこのプロジェクトを牽引されていた黒澤氏に伺った、数多くのA/Bテストを実施し、成果を出すために大切なKPIやテスト設計の考え方を紹介します。
(写真の右から4番目がお話を伺った黒澤氏)
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地方からでも大手サービスを改善。サイトも働き方もハックするグロースハッカー |setten Lab 平田氏

『地方にいながら東京のナショナルクライアントの改善に携われるのが魅力』

そう語るのは、沖縄に拠点を構えて普段は地元のお客様と仕事をしつつ、Kaizen Platformを使って様々なサイトの改善も積極的にされているグロースハッカー、setten Labの平田 啓介氏。

今回は、普段の業務とのバランスを上手くとりつつ、地方在住のグロースハッカーとして活躍されている平田氏にインタビューをしました。
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