Never Ending Re-InventionKaizen Platform オフィシャルブログ

A/Bテストを超えて – クリエイティブが自動学習する未来

クリエイティブが自動学習する未来
2015年9月8日に開催されたネット&スマートフォンコマース2015にて、Kaizen PlatformのSales&Development Lead 北祐一が、「クリエイティブが自動学習する未来」をテーマに講演しました。「ショップジャパン」ブランドを展開するオークローンマーケティング様とともに同テーマで取り組んだ新しいチャレンジの成果を発表しました。
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お客様改善事例ページができました

創業から3年目。Kaizen Platformは、約3,000アカウント、120社以上でエンタープライズ導入と、おかげさまで多くのお客様に活用いただいています。このブログでもお客様のグロースハックの取り組みを紹介してまいりましたが、本日、弊社コーポレートサイトにお客様改善事例を紹介するコーナーができましたので、ご案内します。

スマートフォンから

PCから

URLはこちらです。ぜひ、ご覧ください。第1弾は、ガリバーインターナショナル様とベネッセコーポレーション様です。UI/UX改善を通じて事業成長やビジネスのROI改善を狙う方に向けて、本コーナーを充実させてまいります。

https://kaizenplatform.com/ja/customer_stories/

 

経営者はすでにデジタルやマーケティングの重要性を理解している

Kaizen Growth Drive 2015 Opening

2015年7月23日(木)、Kaizen Platformとしてマーケター向けの初主催イベント「Kaizen Growth Drive 2015」を開催しました。企業のマーケティングリーダーを対象とした本イベントは、「優れた顧客体験(UX=User Experience)をどうすれば継続的に提供できるのか?組織のあり方や個人に求められるものはどう変わるのか?」というデジタル時代にお客様が直面する本質的な課題をテーマに行われました。
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UI改善の敵は余計な先入観!

サイトのUI改善やA/Bテストを行っていく上で、余計な“先入観”ほどやっかいなものはありません。

実際にテストをしてみると、「ずっと良いと思って使っていたコピーやビジュアルより、別の表現の方が効果が高かった」ということも意外とよくあること。

そこで今回はグロースハッカーとタッグを組み、既存のデザインにとらわれすぎず、ゼロベースで様々なアイデアを出し大きな改善に繋がったA/Bテストの事例を紹介します。
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今、世界のデジタルマーケターは「Customer experience」に注目している

Customer experience_top_20150220

デジタルマーケティングの先進国と言われるアメリカやイギリス。そのような国々で今デジタルマーケターが注目しているのが、「Customer experience(顧客体験価値の最大化)」。

一方でここ数年話題になっていた「Mobile(モバイル最適化)」に対する関心度は落ち着いてきています。

今回はそういった海外のデジタルマーケターが2015年に注目している領域を調査した結果をまとめたEconsultancyとAdobeが作成したレポート「 Digital Trends 2015」とそれをわかりやすくチャートにしている「Marketers’ “Most Exciting Opportunity In 2015″ Is…」から気になるデータを紹介します。

最も注目を集める「Customer experience」と大きくポイントが下がった「Mobile」

exciting_opportunity_2015(Credit:Marketers’ “Most Exciting Opportunity In 2015″ Is…)

調査結果を見てみると、2014年、2015年共に最も注目を集めているのは“Customer experience”(顧客体験価値の最大化)。昨年の20%に対して、今年は22%とその注目度は更に増してきています。

一方で昨年に比べて大きくポイントが下がったのが“Mobile”(モバイル最適化)。18%で2位だった昨年に比べ、今年は13%に。順位も3位に落ちました。

こちらは2014年に行った結果の詳細です。
exciting_opportunity_2014(Credit:Marketers’ “Single Most Exciting Opportunity For 2014″ Is…)

アメリカのデジタルマーケターに絞るとこの傾向はさらに強い

アメリカ、ヨーロッパ、アジアと地域ごとのデータを見るとこの傾向がよりわかりやすくでています。

exciting_opportunity_regional(Credit:Digital Trends 2015)

“Customer experience”に注目するマーケターの割合が24%と他の地域よりも多い一方で、”Mobile”の割合は11%と他の地域よりも少なく両者の差も大きいです。

アジアでは”Mobile”の注目度は16%と高く、スマホに最適化することがまだ大きな競争要因の1つとなっている印象。それと比べてスマホ最適化が進んでいるアメリカでは当たり前のことで、競争要因となりにくいため注目度も下がってきているのかもしれません。

Customer experienceでどのように違いを出していくかがポイント

Customer experience_photo2_20150220(Credit: Photo by Nikos Koutoulas on Flickr)

今後他社との競争優位性を高めていく上で注目の集める顧客体験。顧客体験に関しては今回の調査で以下のような結果もでています。

  • 78%のマーケターは顧客体験で差別化をしたいが難しいと思っている
  • 44%のマーケターは、顧客体験で差別化をするなら、”簡単にする””楽しくする””貴重な体験にする”といった感情面へのアプローチが必要だと考えている
  • モバイルファーストが競合に対する大きな優位性になると考えているのは7%しかいない
  • 優れた顧客体験のためには、スキルやテクノロジー、データよりも戦略こそが重要
  • 顧客体験を改善する1つの方法として、33%のマーケターがパーソナライズに着目している

今回のレポートは世界のデジタルマーケティングのトレンドを知るためや、日本を含めた今後のアジアの流れを予測する上でも非常に参考になります。詳しい調査結果が気になる方は本編もチェックしてみてください。

Digital Trends 2015
Marketers’ “Most Exciting Opportunity In 2015″ Is…
Marketers’ “Single Most Exciting Opportunity For 2014″ Is…

売上げを大幅に向上させたA/Bテストのプランニングとは

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以前にA/Bテストで成果を出すチームのプランニングシートの書き方というテーマで、プランニングシートの書き方に焦点を当てて事例を紹介しました。

そちらでも紹介したように、優れたテストプランニングが良質なデザイン案を生み出すことに繋がり、最終的には事業を前進させることになります。

本稿では秀逸なテストプランニングの結果、A/Bテストで月間の売上を数億円改善して事例を紹介します。

事例概要

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今回紹介するのは、ネスレ日本株式会社様が運営する通販サイトの1つである、コーヒーマシン「ネスカフェ ドルチェ グスト」のカプセル定期便販売ページ改善事例です。

販売数(定期購入数)の増加を目的とし、グロースハッカーの方から案を募りA/Bテストを実施しました。

目標の数値に最も効果がある”場所”を見分ける

A/Bテストを実施する場合、どのページでテストをするか、つまりテストの”場所”をどこにするかが、その後の結果に大きな影響を与えます。

今回の事例では、テストのゴールを事業の成長に直接関わる、”販売数の増加”に決定した後、すぐにその目標に1番影響を与えるページをテスト対象ページに選定。

テストページを選ぶ際にはどうしても複数のページで迷ってしまうものですが、選定時も選定後もブレることなくこのページを集中的に改善したことが大きな成果に繋がったと言えます。

コンパクトかつ明確な文章に落としこむ

特に外部の方にデザインを依頼する時のように、テスト設計者とデザイン制作者が異なる場合には注意が必要です。

デザイン制作者に、テストの背景や企画の意図、依頼したいことを正確に過不足なく伝えることができるかでデザインの方向性や質も変わってきます。

今回の事例でグロースハッカーの方向けに作成されたオリエンシートでは、目的から背景、依頼したいことが初見でもわかりやすいように、シンプルかつ明確に整理されていました。

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上の図はシートの一部ですが、「変更して欲しい箇所」と「変更してほしくない箇所」がはっきりしていることがわかります。

キャッチコピーは指定する一方で、その他かなりの部分では変更をOKとすることで”表現の方法”をグロースハッカーに一任。グロースハッカーとのタッグの組み方が非常に上手い事例です。

結果として定期購入数を9%改善、売上では数億円規模の向上に

テストの結果としては、2回のA/Bテストを実施した段階でCVRが9%改善しました。

「特典」の見せ方を変更しCVRに8%の変化が

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1回目のA/Bテストでは、既存のデザイン案よりもCVRが8%高いデザイン案が登場。

プランニング通りトップのキャッチコピーは変更していませんが、画像やテキストを変更し、特典部分の見せ方を変更したことが改善に繋がりました。

細かい装飾でさらに1%改善

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2回目のA/Bテストでも、「特典」部分に背景色の変更やリボンでの装飾といった細かい変更を加えた案が、さらに1%CVRが高いという結果に。

先程の案と比べると1%とわずかな違いではありますが、こちらも既存の案と比べると10%近くCVRが増加しています。

CVRの改善率以上にインパクトのあった売上への貢献

A/Bテストが年間数億円レベルの売上げアップに貢献

CVRが9%改善すること自体素晴らしいことなのですが、今回の事例ではそれ以上にインパクトがあったのが売上への貢献です。

定期お届け便のお客様を獲得することは、複数回購入を約束してくれるお客様を獲得することであり年間を通して売上に貢献します。つまり、CVRが数%改善されることが、売上の大幅なアップに繋がるとのこと。

A/Bテスト単体ではなくて、マーケティング全体の視点で見ると今回のテストが非常に大きなインパクトがあったことがわかります。

今後の可能性

上記の結果を受けて今後のA/Bテスト方針も、やたらと複数のページをテストするのではなく、CV数が多いページに絞って集中的に改善していくことに改めて決定。

そうすることで新たなテスト設計の手間も省け、ページの改善に多くの時間を割けます。

同一ページでテストを複数回実施し、CVRの向上に効くカギとなる要素を細かく把握していくなど、継続的にページを改善し、さらに大きな成果を上げることも期待できるでしょう。

また今回のテストに関して担当者の方からもコメントを頂きました。

ウェブサイトの改善に際し、数種類のページを作成するにもブリーフからproductionアップまで数週間から1か月以上の時間を要するという問題がありました。

ところが、KAIZEN PLATFORMでは瞬く間にたくさんの提案をグロースハッカーの方々からいただくことができ、短期間で何度もテストをし改善をすることが可能で、結果も出すことが出来ています。

ウェブサイトは作って終わりではなく、作ってからがスタートなわけですが、5年ほど前まではそれはあくまで理想論で制作を内製化していな場合は特に、時間を要することが通例でした。それが、ユーザーの反応を見ながらトーナメント形式でCVRを上げ続けることができるツールを手に入れ、理想が現実になったなと実感しています。

投稿の選定から結果の確認まで同じペー以内でできるのも助かるポイントです。これまではのアクセス解析での別途の目標設定や事後の解析の作業を考えると、社内の事後処理も大幅に軽減されています。

大変有り難いお言葉を頂き恐縮です。ありがとうございます!

継続的なサイト改善には明確なテストプランニングが必要

いかがでしたでしょうか?今回はA/Bテストプランニング時のポイントに焦点をあてて事例を紹介してきました。

最終的に事業の成長に繋げるためには、プランニングの段階で「ビジネス全体で見て改善すべき数値は何か」「その数値に最も影響を与える場所はどこか」を明確にすることが必要です。

もし今A/Bテストがあまり上手くいってないという場合は、ぜひ一度テスト設計段階に立ち返り、テスト計画を見直してみることをおすすめします。

事例紹介にご協力頂いたネスレ日本株式会社様、ありがとうございました。

デジタルマーケティングの未来を占う5つのデータ

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今回はKaizen Platform USブログにて公開された「News by Numbers: Achieving Harmony Between Big Data and Creative」という記事を翻訳し紹介します。

「ビッグデータとクリエイティブの融合」をテーマに、5つのデータを参照しながら今後のデジタルマーケティングに関して考える記事です。

注目したいデジタルマーケティングに関する5つのデータ

『2020年』までに企業はビッグデータの活用により収益を20%成長させる

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Oracleは昨年2月にDMPの分野の代表的な企業でもあるBlueKaiを、12月にオフラインの消費者支出データを活用するデジタルマーケティング企業・Datalogixを相次いで買収。ビッグデータへの関心の高まりを象徴する出来事となりました。

参考記事:「Oracle To Acquire Data Solutions Giant Datalogix」

文字よりも画像の方が『60倍』脳は早く理解できる

digital_marketingdata5_brain(Credit: Photo by dierk schaefer on Flickr)

情報過多の時代、マーケティングや広告においても、文字情報ではなく動画や画像といった視覚に訴えるクリエイティブの重要性が高まっています。その中でビッグデータが果たす役割は、最適なクリエイティブがどれかを見分け、予測し、その価値を最大限に発揮することです。

参考記事:「Why Visual Content Will Explode In 2015」

マーケティング責任者の『88%』はデジタル広告にもっと投資したい

digital_marketingdata5_emotion(Credit: Photo by Damian Gadal on Flickr)

多くの大企業のマーケティング担当者が、デジタル広告へのさらなる投資を進めています。結局ここで重要なのが人々の心をいかに掴むか。データを読み解き、顧客の心理を理解し、関係性を築いていく工夫や努力が求められます。

参考記事:What Would Don Draper Say About Programmatic?

『2/3』のマーケターがデータ活用に関する予算の増加を実感

digital_marketingdata5_think(Credit: Photo by Jacob Bøtter on Flickr)

データ活用に関する予算が増えてきている一方で、「集めたデータを何にどう活用するか」と頭を悩ませているマーケターが多いことも明らかに。予算を投じる前にこれらの部分を明確にする努力が求められます。

参考記事:DMA Conference Survey: Half of Marketers Seeing ROI on Data Investments

ビックデータは2017年には約『5兆円』規模のビジネスになる

digital_marketingdata5_landscape(Credit: Photo by KamiPhuc on Flickr)

2009年には100億円にも満たなかったと言われるビッグデータ領域のビジネス。オラクルの調査ではこれから更に急速に成長し2017年には5兆円規模のビジネスになるとも。ビッグデータの可能性は未知数で、ここを活用できるか否かが企業やマーケターとしての生命線になりそうです。

参考記事:Top 8 Big Data Trends That Marketers Should Care About

データの活用が進むからこそ、いかに人々の心を掴むかが重要

今後ビッグデータの領域が成長することに伴い、多くの企業が積極的にデータを使う時代になっていくからこそ、いかに人々の心を掴むかといった顧客との関係づくりが重要になります。そして人々の心を動かすには優れたクリエイティブの存在が不可欠です。

ビッグデータの使い道として、その予算の一部を「クリエイティブの最適化」に振り分け推し進めることは、1つの競合優位性を築くポイントになるのではないでしょうか。

A/Bテストで成果を出すチームのプランニングシートの書き方

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昨年は”グロースハック”という言葉が日本でも話題になり、その影響か嬉しいことにA/Bテストの成功事例を目にする機会も増えてきました。

ただ、その多くはデザイン案やテスト結果にフォーカスを当てて紹介されたもの。実際このブログでもそのような事例を多く紹介してきました。

優れたデザイン案を制作することは不可欠ですが、そのためにはその前段階である「テストのプランニング」が非常に重要です。

そこで今回の記事ではA/Bテストのプランニング、その中でもプランニングシートの書き方に焦点を当てて事例を紹介していきます。

事例概要

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今回紹介するのは、ディップ株式会社様が運営する派遣求人サイト、「はたらこねっと」スマートフォンサイトの求人応募フォームページの改善事例です。

応募数増加のために応募フォームから応募確認ページヘの遷移率(到達率)の向上をゴールとし、グロースハッカーの方から案を募りA/Bテストを実施しました。

ゴールまでの道程を可視化する

A/Bテストのプランを立てる際の最初の関門が「どのページ」を改善するか。

ゴールとなる指標・ユーザーの行動が決まれば、そこに行き着くまでの道程を整理した上で1番効果がありそうなページから改善していくのが成果に繋がりやすいです。

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これは実際のプランニングシートの一部なのですが、ゴールまでのユーザーの行動フローが非常にシンプルに可視化されています。

こうすることで、ゴールまでに通るページが整理され、その中における各ページの役割と現状を把握することができるため、テストページの選定がより簡単になります。

またこのように情報が整理されていることは、デザイナーやグロースハッカーにとってもテストページの役割や目的をつかみやすくなるため、良いデザイン案が誕生する可能性が高くなる点もポイントです。

仮説や依頼の”背景”を伝える

今回のA/Bテストでは入力項目の増減などを除いて、デザインやレイアウトなど基本的に全て変更可能とし、グロースハッカーの自由なアイデアを募りつつ、自社で出した仮説を踏まえ以下の条件のうち1つは反映するように依頼。

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ポイントは、作成するデザイン案の条件だけでなく、①~④の条件ごとにその目的を記載するように工夫している点です。

依頼したいアクションに目的も合わせて記載しておくことで、「何を」して欲しいかだけでなく「なぜ」して欲しいかという依頼の背景や意図を明確に伝えることができます。

この背景や意図が正確に伝わることでお互いの認識や方向性が一致し、優れたデザイン案の制作、そしてテストでの成果に繋がります。

優れたプラニングの結果は…

実際のA/Bテストは合計3回行い、累計で20%CVRが改善するという結果に。

最も結果が良かったのは、事前に設計した仮説を基に、グロースハッカーがフォームの任意項目や注意書きの見せ方を工夫してすっきりさせたデザイン案でした。

グロースハッカーからの非常に細かい解答

そしてテスト結果もそうなのですが、今回すごかったのがグロースハッカーの方からの非常に詳しいコメント。

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1つの改善案に対して800字以上にわたって改善点やその意図を書いてくださる方もいらっしゃいました。このようなコメントは継続的に改善を行っていく上では、非常に参考になる貴重なナレッジです。

優れたアウトプットは優れたプランニングシートから

本稿ではA/Bテストのプランニングに焦点を当て、プランニングシート作成のポイントを実例を基に紹介してきました。

最終的に良質な結果とフィードバックを引き出せたのも、グロースハッカーの方の力はもちろん、前提となる仮説設計とそれを相手に伝えるプランニングシートの質が高かったからこそ。

A/Bテストのプランニングがなかなか上手くいかないという方、企画をデザイナーに上手く伝えられないという方は是非今回の事例を参考にしてみてください。

事例紹介にご協力頂いたディップ株式会社様、ありがとうございました。

また、ディップ株式会社様でははたらこねっとを始め、様々なサービスを一緒に改善・成長させていく仲間を募集中とのことです。サイト改善、グロースハックに興味がある方は是非チェックしてみてください。

Japan Growth Hacker Awards 2015、2月10日に代官山で開催

日本一のグロースハッカーを決定する「日本グロースハッカー大賞」の授賞式兼ミートアップイベント「Japan Growth Hacker Awards 2015」を開催します。

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グロースハッカーの皆様のご参加をお待ちしています。
イベントへの参加申し込みは、こちらからどうぞ。
※Kaizen Platform グロースハッカー登録はこちらから。

日程:2015年2月10日(火)16:00-18:30(受付15:30〜)
場所:GRANADA SUITE (グラナダスィート)
※代官山駅/東急東横線代官山駅より徒歩5分
対象:グロースハッカー
(Web/グラフィックデザイナー、Webプログラマー、コピーライターなど)
※応募者多数の場合は、抽選とさせていただきます。抽選結果のお知らせは1月最終週を予定しています。
定員:100名
参加費:無料
参加申込http://growthhackerawards2015.peatix.com

 

内容

  • ご挨拶
    • [登壇者] Kaizen Platform, Inc. Co-founder & CEO 須藤憲司
    • 背景/賞設立趣旨
    • 市場環境と弊社の現況
  • 日本グロースハッカー大賞受賞者の発表/表彰
  • パネルディスカッション
    • [登壇者] 受賞者数名、Kaizen Platform, Inc. Sales&Optimizer Development Lead 福岡グロースハックネットワーク主宰 鬼石 真裕
    • 2014年 グロースハックの傾向について
    • クライアントに選ばれるグロースハックのポイントとは?
    • 場所を選ばない新しい働き方について
  • スポンサー様セッション
    • (仮)女性活躍推進とグロースハッカー
  • 懇親会

グロースハックをできる「チーム」の作り方 | 40日で登録数2.23倍。転職会議が行った32回のABテスト【後編】

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これまで2回に渡って紹介してきた転職会議の登録者数を2倍にするための40日間のUI改善プロジェクト。

短期間に膨大な数のUI改善・A/Bテストを行い多くの知見を得る事が出来たものの、最も大切なことは『改善策を生み出し、実行し続けられる”チーム”になること』とディレクターの黒澤氏。

そこで最終回となる今回は、A/Bテストで成果を出すためのチーム作りをテーマに、転職会議チームが40日間のプロジェクトで大切にしていた考え方や仕組みを紹介していきます。

グロースハックをできる”チーム”になるための3つのポイント

1.「1人1案」「成功時の情報共有」で”自分ごと化”してもらう

今回のプロジェクトを通して効果的だったというのが、「必ず1人に1案以上改善案を出してもらう」ことと「上手く行った時は全員に共有してわかちあう」こと。

『最初は無理にでも1案を出してもらうようにすると、皆結果が気になって自分から毎日数字を見にくるようになるんですね。そこから自然とディスカッションするようになって、その場から新たな改善案が出てくるといった良いサイクルが回るようになりました』(黒澤氏)

結果として、前回も紹介したようにエンジニアの方が文言の改善案出しなどに取り組むなど、職種や役職に関係なく積極的にプロジェクトに参加するように。

A/Bテストを本格的に進めていく際には「エンジニアのメンバーといかに協力体制を築いていくか」は非常に重要なポイントですが、技術面での協力はもちろん、企画時から協力して取り組んでいる点は今回の成果に結びついた要因となっています。

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また、『結果が出た際にはメンバー全員に共有する事もチームとして取り組む上では重要。特に良い結果の場合には全員でわかちあうことで次の案出しのモチベーションにも繋がります』と黒澤氏。

メンバー全員に案を出してもらい、結果が出た際にはそれを全員に共有しわかちあうことで、チームとしての一体感が生まれます。

2.「やれるかもしれない」という雰囲気を作る

目標達成に向けてA/Bテストを実施・継続していくためには、チームを「やれるかも、やってみよう!」という雰囲気にもっていくこともポイントです。

そのために転職会議チームではプロジェクトの発足時に以前に効果があったメルマガの改善事例を共有

『メルマガのタイトルや文章、配信のロジックを地道にテストする事で大きくCVを改善した過去の事例を共有する事で、細かく地道な改善を継続する事でCVの向上に繋がる事を伝え、「それならやれるかも」と思ってもらうように努めました』(黒澤氏)

加えて、チームをポジティブな雰囲気にするためには実際に成功事例を早く出すことも必要なため、多くのテストを実施するとともに、文言改善やボタンの色改善など比較的効果が出やすいテストを積極的に実施したといいます。

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※プロジェクト中の1コマ。40日間の中でメンバー間の仲も深まり明るい雰囲気で取り組めたのも成功の要因とのこと。

3.目的や方向性を事前に明確にし、お互いが納得できる形で実行する

予め目的や方向性をメンバーに共有し認識を揃えておくことも円滑にプロジェクトを進めるためのポイント。

『例えば、今回はとにかくスピード重視でやっていたのでエンジニアメンバーには「捨てる前提で作ってください」と予め伝え、お互いが納得した上でA/Bテスト案の作成をしました。』と黒澤氏。

基本的にとにかくテストをやって数字で判断するというスタンスを保ちながらも、制作者のこだわりやコンセプトも事前にくみ取った上で、皆が納得できる折衷案も議論しながら進めて行くことが大切だといいます。

NOT 施策 , BUT チーム

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『ユーザーや導線、状況が全く同じというサイトはないので、個々の施策ではなくそれを生み出す心意気を備えたチームを作る事こそが最も重要だと改めて感じました』と40日間のプロジェクトを振り返る黒澤氏。

簡単なことではありませんが、そういった文化や風土のチームが作ることができれば、特定の人に依存せず、継続な改善を行っていくことにも繋がります。

これまでの記事も合わせて、自社でA/Bテストを実施される際には参考にして頂ければ幸いです。

【40日で登録数2.23倍。転職会議が行った32回のABテスト事例記事】

SlideShareにて細かい資料も公開中

転職会議運営チームの皆様、今回は事例提供にご協力くださりありがとうございました!今回の事例に関する詳しい資料がSlideShareにて公開されています。100ページを超える非常に詳しい資料なので是非チェックしてみて下さい。

またKaizen Platformでは、様々な企業様のサイトを改善して下さるグロースハッカー・デザイナーの方を募集しております。
ご興味がある方は是非こちらからご登録(無料)ください。