Never Ending Re-InventionKaizen Platform オフィシャルブログ

「失敗は失敗ではない、成功のための発見である」日本ディレクション協会の会長 中村健太が説く、CVR向上を叶えるディレクションの極意

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「なんで良いデザインが上がってこないんだ?」
「やっぱりデザイナーって、感覚でつくってないか?」

もちろん、Webデザインを作る側に問題がある場合もあるでしょうが、全てデザイナーの責任でしょうか?指示を出すマーケティング担当、そしてディレクター側も当然、“過失”があるハズです。

「なんとなく良い感じのデザインをお願い〜」と放り投げたら、適当な仕事が返ってきて当然。明確な要件を導き出し、思い通りのクリエイティブを叶えるには、「課題を解決するためのディレクション」が必要不可欠です。

では、良いディレクションとは何なのか?

そこで今回、日本ディレクション協会の会長であり、BITA(ビットエー)社のCMOにして、Kaizen Platformのディレクターでもある中村健太氏に、思い通りのクリエイティブを実現するための、そしてコンバージョンレート(CVR)アップにつなげるためのディレクション術を語っていただきました。

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コンバージョンを逃すランディングページにおける7つの間違い

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本稿は、Kaizen Platform Blog 英語版の記事「7 LANDING PAGE MISTAKES THAT KILL CONVERSIONS」を翻訳したものです。

人は第一印象で対象への自分の関わり方を決めてしまう。もしあなたがある会社を第一印象で無能だと思ったら、その会社のすることすべてが無能だろうと、自動的に推察しているかもしれない
−−ダニエル=カーネマン

最適化されたランディングページには、ストーリーテリング、ビジュアルのアート性、シンプルであること、直感的であること、これらが絶妙なバランスで存在している。しかし、これら全てを兼ね備えたページを作るには時間とリサーチと高い専門性を要する。デザインからコピー、SEOに至るまで、今日、ランディングページ(LP)の最適化には幅広い知識が求められるようになっており、これらすべてを完璧に網羅するのは不可能に近い。

大抵の企業は最適化する際、ランディングページにリソースをかける。理由はもちろん、ランディングページがコンバージョン(CV)を生むのに、その他のどのページよりも大きなインパクトを与えるから、つまりそれ自体が収益を生む場所だからである。よく練られたランディングページというのは編集も機能テストも十分に行われているものだが、それでもユーザー体験(UX)にごく基本的なミスが見受けられることがある(そしてそれが損失を生んでいる)。この記事では、ランディングページで散見されるUXにおける間違いを紹介する。

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企業の継続的な改善活動を妨げるものはなんだ?パンクなチームで進めた Kaizen Platform 自体の改善 ーー 創業ストーリーを知るメンバーが語るKaizen Platform創業記【後編】

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Kaizen Platform, Inc. Co-Founderの2人。CEO 須藤憲司[左]、CTO 石橋利真[右]

→ 前編はこちら

Kaizen Platform のコアにあるのは、「事業を成長させたい」という企業の目的に対し、Webサイトを中心に大きな改善余地があるインターネットの施策にテコ入れをして、応えるということ。

世界中で優秀な才能たちが流動的な形で存在する構図が今後さらに進み、企業がグロースハッカーとして彼らの力を借りられるようになれば、スピーディに新しい視点から企業のマーケティング課題を解決していけるーー

後編は、創業直後の歩みと、今後のグロースハッカーをとりまく環境、そしてKaizen Platformの今後のチャレンジについて、引き続き、創業前後をよく知るメンバーの岡本 葵に訊いていく。

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才能あるクリエイターが企業のマーケティング課題を解決する未来を創造するんだ。 ーー 創業ストーリーを知るメンバーが語るKaizen Platform創業記【前編】


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Kaizen Platform, Inc. Co-Founderの2人。創業1年目のCTO 石橋利真[左]、CEO 須藤憲司[右]

 

創業わずか3年目にして、すでにヤフーガリバーインターナショナルクレディセゾンといった大手企業150社以上に導入され、各社の事業成長を支援している、ユニークなWebサイトのUI改善ソリューション「Kaizen Platform」。

Kaizen Platform 最大の特徴と言えるのは、「グロースハッカー」と呼ぶ世界中のクリエイターと協働できること。

なぜ、会社の外にいるグロースハッカーとの協働がよいのか?

それは、第三者的立場で新しい視点をビジネスに持ち込めること、そして何よりも一般的な大企業のスピード感を大きく上回る速さの改善活動を可能にしてくれるから。

ただのA/Bテストツールではない、才能ある個人が活躍できるプラットフォームを作る。

当記事では、そのアイデアがどこからきたのか、二人の創業者、須藤憲司と石橋利真の歩みを、自身も創業期メンバーであり創業前から二人を知る岡本葵に訊いてみた。
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説明はいらない。どんな「想い」で使われているか、ストーリーを語れ。サイボウズLiveの成功に見るプロダクトマネージャーの役割

「サイボウズLive」の現プロダクトマネージャー大槻氏[左]
元プロダクトマネージャーの丹野氏[右](現在、株式会社ビズリーチ在籍)

 

世界中の誰もが認める高い技術力と伝統を持つ日本の「ものづくり」しかし、今、日本の「ものづくり」は輝いているだろうか。

今までは、こんな機能がついて良いものだって言えばみんなすごいと賛同し、こぞって欲しいと手を伸ばしていた。しかし、「良いもの」をつくることが当たり前となった今の時代。良いものをつくるだけでは、誰も振り向かない。

愛される製品にするためには、誰にどんなシーンで使えるのかアプローチする方法を予め組み込んでおく必要がある。そう、プロダクトとプロモーションを両輪のものに。

今回、取り上げるプロダクトは、ローンチから5年という期間で100万人のユーザーを獲得した「サイボウズLive」。プロダクト誕生のきっかけ、そして「愛される」商品へと育んでいった過程を立ち上げに関わった新旧プロダクトマネージャー、丹野瑞紀氏と大槻幸夫氏に訊いた。
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2016年待ったなしのスマホサイト改善–15の事例からコンバージョンレート向上のヒントを探る


Kaizen Platform, Inc. Sales Lead 村上明英

「のちに2016年を振り返ったとき、2016年はサイト改善元年と言われるだろう」

前職時代から200〜300社のWebマーケティング最適化を支援してきた、Kaizen Platform のSales Lead 村上の言葉です。ニールセンの調査によると、「大手ECサイト」や「ファッションサイト」ではスマートフォンからの利用時間がすでにPCを上回っているそうです。そのような状況下で、レスポンシブ対応にとどまらず、スマホサイトのUI/UXを改善し、コンバージョンレート(CVR)向上を図るのは全ての企業にとって、喫緊の課題といえます。

スマホサイトは常に工夫を施し、改善を続けていけなければ、ユーザーの変化が早くすぐに逃げていってしまいます。そう、スマホサイトのUI/UXは業績に直結するのです。事実、とある企業ではUXの改善に着手した結果、年間のCV数が1.5倍、売上も1.5倍になりました。

この企業では、一度損益分岐点を超えれば、後の売上は全て「利益」になるので、年間の営業利益が数倍に伸びました。

とはいえ、どんなUI/UXデザインにすれば良いのか、どんな工夫を凝らせば良いのか正解がわからないのも事実。

この記事では、2015年11月18日(水)に行われたセミナー「スマホUI/UX最適化戦略 ~数千回のサイト改善実績から導く成功事例を徹底解説!」にて、村上が挙げた15の事例から、いくつかモバイルUX改善事例を紹介していきます。
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【アドテック東京2015】営業利益に126%の差−−データ活用の裏に潜む罠を知り、データ経営を成功させる

<登壇者(左から)>
グーグル株式会社 今井 則夫氏
株式会社ガリバーインターナショナル 菱沼 大氏
GMOアドパートナーズ株式会社 GMO NIKKO株式会社  橋口 誠氏
Kaizen Platform, Inc. 須藤 憲司

データを活用するか否かは、企業の生死を左右する。そう言っても過言ではないほど、データが企業に与える影響は年々、大きくなってきています。

「ビッグデータ」という言葉が叫ばれるようになり、多くの企業が一斉にデータの活用に着手し始めましたが、闇雲にデータを活用しても効果はありません。仮に、データを業績アップの特効薬と考えているのであれば、考えを改めるべきでしょう。

では、企業はどのようにしてデータを活用すればいいのでしょうか?ここでは、先日開催された、ad:tech tokyo 2015のトークセッション「Surprising Data:企業によるデータ活用に潜む罠と成功の鍵」の内容をお届けします。
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【あのAirbnbも】CS=カスタマーサポート?いえ、これからはカスタマーサクセスの時代です。

ビジネスの世界で「CS」と聞くと、多くの人はカスタマーサポートという解釈をすることでしょう。日本では間違いなく、大多数がそう答えるでしょう。しかし、ここ数年、海外を中心に「CS=カスタマーサクセス」という認識の方が一般的になってきているのです。

現に、モンスタースタートアップとして有名な「Airbnb」や「Uber」はカスタマーサクセスという概念をいち早く取り入れ、会社を急成長させることに成功しています。今回、弊社の事例をもとに、「カスタマーサクセスの概念とは何か?」「CSを導入したことで起こった変化」をKaizen Platformで同部門を統括している鬼石が解説しました。
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売上2億円アップ! Webサイト改善でコンバージョンレートを上げてがっちり!! (TBS「がっちりマンデー!!」)

2015年12月6日放送TBSがっちりマンデー!!
TBS「がっちりマンデー!!」2015年12月6日(日)放送

Kaizen Platform マーケティング担当の野田です。

BtoB(法人向けビジネス)の会社で働いていると、友だち、両親、親戚などに「何の会社?」って聞かれて、説明に困ることがよくあります。番組放送後、ITやネットに疎い60代の母親から「あんたの勤め先がどうゆうことやってるのか、ほんのちょっとだけわかった」と連絡がありました。誰にでも分かるように伝えるテレビの力は、偉大です。

2015年12月6日(日)放送のTBS「がっちりマンデー」は「儲かる業界数字」がテーマ。インターネット業界で超重要な数字『コンバージョンレート (CVR)』を上げる…といえば Kaizen Platform (カイゼンプラットフォーム)ということで取材依頼を受けまして、ガリバーインターナショナル様の中古車査定申込ページを事例に、どうやってCVRを上げていくのかをお伝えしました。

番組を見逃した方も、TBSのWebサイトにて、概要をまとめたテキストを無料で閲覧できます。
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ゴールドカード会員獲得コストが10分の1に!?トップグロースハッカーが語る3つの事例から、コンバージョンレートを上げるUI改善ノウハウを学ぶ

UI/UXの改善、コンバージョンレートの向上・・・サイト運営者の多くは様々な問題を解決するため、日々、試行錯誤を繰り返していることでしょう。そう、サイトの改善は一筋縄ではいきません。「改善してみたは良いものの、効果は変わらない・・・」という事象に、誰もが一度は出くわしたことがあるのではないでしょうか?

では、どうするか?もちろん、自ら思考錯誤し、サイトを改善していくことも大切ですが、より効果を高めたいのであれば、成功事例を参考にしてみると良いでしょう。

今回登場するのは、11ヶ月間で380のデザイン案を作成し、Kaizen Platform内のグロースハッカーランキングで常にトップランクに位置する株式会社スプリットエンジン代表の牧野健太郎氏。彼が、2015年10月末に開催されたWeb&デジタルマーケティングEXPO2015秋の弊社ブース内で語った、改善事例のグロースハックテクニックをお届けします。

1. ファーストビューを改善。たった2つの工夫でUXは改善できる


改善前の「ランチブッフェ特集」ページ

1つ目の改善事例として、牧野氏が口にしたのは宿泊予約サイト「一休.com」に掲載されているランチブッフェの特集ページ。「クライアントの要望は検索結果から、このページに辿り着いたユーザーを予約まで繋げたいというもので、具体的なKPIは予約完了でした」と語る牧野氏。

「ユーザーが予約完了までしてくれるようなUIに改善してほしい」というクライアントからの課題に対し、牧野氏は2つの改善を行ったそうです。

1つ目の改善は、食欲を喚起させる複数のイメージ写真をファーストビューに設置すること。「自分が改善する前のページを見たとき、『このページでは予約完了には至りづらいな』と単純に思いました」と牧野氏は言います。

なぜ、食欲をそそる複数の写真をファーストビューに置くことにしたのでしょうか?その理由は、ブッフェ特集の魅力が文章で説明されていたことにあります。

「『あれもこれも食べたい、そんなあなたを満足させるランチブッフェ』とあるのですが、魅力を文章で言われても、なかなか心って動かされない。なので、私は『あれもこれも食べたい』っていう言葉をデザインとして表現しました」

とにかく美味しそうな料理の写真を並べる。この小さな改善が、コンバージョンに繋がると考えたため、まず最初に着手したそうです。

2つ目の改善が、検索ボックスをファーストビュー内に配置するというもの。この特集ページは、検索から予約完了まで行うことができるのですが、改善前のページは検索ボックスが下のほうにあるが故に、初めて訪れたユーザーがこのページで何ができるのか一発で認識できずにいました。

そのため、牧野氏は「このページで何ができるのか、ファーストビューでユーザーに知ってもらうため、検索ボックスを上のほうに移動させ、ユーザーに検索ボックスの存在を知らせるという改善をした」とのこと。

2. 言葉を恋愛に置き換えたらコンバージョンレートが60%アップ!?転職サイトの改善事例

二つ目の事例として取り上げられたのは、「ちくしょう…転職だ」というキャッチフレーズでお馴染みの転職サイト「Green」のスマートフォンサイトの改善活動。

このお客様は、スマートフォンの爆発的な普及により、流入してくるユーザーのほとんどがスマートフォンになってきたため、「スマートフォンサイトを磨きあげなければ」という課題感を持っていました。

また、最近では一般的になってきましたが、Facebookログインを使う仕様になっていることもあり、「Facebookログイン後にアクションしてもらうためのUI/UX設計をどうするべきか?」という悩みもありました。牧野氏は「サービスの内容を端的に表現するのはちょっと難しいなと思いましたし、このサービスは『今すぐ登録する』という動機の形成がちょっと弱いなと感じました」と語り、2つの改善案を考えました。

まず着手したのは、キャッチコピーの変更。「オリジナルの方は『転職は、冒険だ』というキャッチコピーで、その下に小さく『けど、冒険に出る前にあなたに興味を持ちそうな脈アリ企業を見ていきませんか』と書かれています。全部読むと、サービスの全体の流れが分かるんですけど、パッと見ただけでは理解しづらいと思いました」と牧野氏。

具体的に、なるべく文字数を少なくし、パッと見ただけでサービスのイメージを伝わるようにしたいと思い、試行錯誤したそうです。結果的に完成したキャッチコピーが「転職は駆け引きだ」。そして、その下に「あなたに興味を持ちそうな脈アリ企業を見ていきませんか」と持ってくるようにしました。

なぜ、駆け引きという言葉を使ったのか?その理由は、牧野氏によると「駆け引きや脈アリって、恋愛用語なんですよね。転職を恋愛に置き換えることで、サービスのイメージがうまく伝えられるのではないか」と考えた結果ということです。

それに加え、牧野氏は「Facebookに一切投稿されない」という注意書きを強調しました。「転職活動はナイーブと言いますか、センシティブな活動。それが、『Facebookログインすると自分たちの友だちにバレてしまうんじゃないか?』っていう恐れがあると使おうと思わない」と言い、コンバージョンボタンに「Facebookには一切投稿されません」という文章を目立つように記載しました。

こうしてユーザーの不安を取り除いた結果、コンバージョンレートが60%上がりました。

コンバージョンレートを更に高めるため、牧野氏は細部の努力も怠りません。キャッチコピーをもう一工夫してみたのがこちらのデザインです。できあがったコピーは、「いざという時の逃げ場を作っとけ」というもの。このキャッチコピーは、「僕が最初に感じた、『今すぐサービスに登録しよう』という動機形成の弱点を解決するためのもの。少しでも危機感を持たせようと思い、こういうようなコピーにしました」と牧野氏は語ります。結果、コンバージョンレートが71%上がりました。

3. 会員獲得コストが10分の1に?アッと驚く、クレジットカードサイトの改善

最後の事例として紹介したのは、多くの人に馴染みのあるクレジットカード「セゾンゴールド・アメリカン・エキスプレス・カード」の会員登録ページの改善。クライアントからの要望は非常にシンプルで、「とにかくコンバージョンを上げて欲しい」というもの。

その課題に対し、牧野氏は4つの改善を実行。最初に行ったのは、色調の変更です。もともとは、ブルーを基調としたデザインだったのですが、今回「ゴールドカード」ということもあり、牧野氏は黒×金の高級感溢れるデザインにしたとのこと。

また、訴求ポイントも少し変えてみたそうです。牧野氏は「訴求ポイントがAmazonギフト券プレゼントと初年度無料となっているのですが、AMEXのゴールドカードを求めている方がAmazonギフト券でなびくのかな、って少し疑問に思ったんです」と言い、初年度無料を目立たせることに。

次に行ったことはシンプルで、コンバージョンボタンの変更。「オリジナルの方はデザインがごちゃごちゃしており、ユーザーがパッと見たときに申し込みのコンバージョンボタンが分かりづらいと思ったので、見た瞬間分かるように変更しました」と牧野氏。実際、改善後は申し込みするためのボタンがどこにあるのか、非常に分かりやすくなっています。

最後に着手したのは、カードを申し込んで得られるメリットを整理配置してページ内リンクを付けるという改善。お申し込みボタンの下に、さらにボタンを3つ設置しました。その理由はページが長く、下まで行かなければカードの魅力が伝わりきらないという問題があったから。そのため、上下にボタンを設置し、ページの精読率を高めることを意識した結果、コンバージョンレートが24%上がったとのこと。また、当事例ではこの後も改善を重ね、クライアントから「ゴールドカード会員獲得コストが10分の1に」というコメントもいただいています。

380も改善案を作り続ける中で見えてきた、牧野氏のマーケターへの提言

このように、様々なサイトを改善し、コンバージョンレートを上げてきた牧野氏。380もの改善案を考えてきた結果、サイト改善における一つの解が見えてきたそうです。それは一体何なのでしょうか?

どんなサイトでも必ず改善の余地はあるんです。それは何故かというと、どうしても作り手や運営者の思い込みが、ページには含まれている。その思い込みを排除していくことがコンバージョンレートの改善につながっていくんじゃないかと、僕は思うんです。なので、作り手や運営者といった身内の人間だけでなく、外部の人間の意見やアイディアを取り入れながら改善をしていく仕組みを持つことが重要になると思います」

トップグロースハッカーの改善事例を参考に、皆さんもサイトの改善に着手してみてはいかがでしょうか?

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