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2016年待ったなしのスマホサイト改善–15の事例からコンバージョンレート向上のヒントを探る


Kaizen Platform, Inc. Sales Lead 村上明英

「のちに2016年を振り返ったとき、2016年はサイト改善元年と言われるだろう」

前職時代から200〜300社のWebマーケティング最適化を支援してきた、Kaizen Platform のSales Lead 村上の言葉です。ニールセンの調査によると、「大手ECサイト」や「ファッションサイト」ではスマートフォンからの利用時間がすでにPCを上回っているそうです。そのような状況下で、レスポンシブ対応にとどまらず、スマホサイトのUI/UXを改善し、コンバージョンレート(CVR)向上を図るのは全ての企業にとって、喫緊の課題といえます。

スマホサイトは常に工夫を施し、改善を続けていけなければ、ユーザーの変化が早くすぐに逃げていってしまいます。そう、スマホサイトのUI/UXは業績に直結するのです。事実、とある企業ではUXの改善に着手した結果、年間のCV数が1.5倍、売上も1.5倍になりました。

この企業では、一度損益分岐点を超えれば、後の売上は全て「利益」になるので、年間の営業利益が数倍に伸びました。

とはいえ、どんなUI/UXデザインにすれば良いのか、どんな工夫を凝らせば良いのか正解がわからないのも事実。

この記事では、2015年11月18日(水)に行われたセミナー「スマホUI/UX最適化戦略 ~数千回のサイト改善実績から導く成功事例を徹底解説!」にて、村上が挙げた15の事例から、いくつかモバイルUX改善事例を紹介していきます。

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動機を形成するアイキャッチとコピー


各デザインパターンの上の数字は、オリジナルのCVRを100としたときの数字

最初に紹介した事例は、誰もが知っている求人検索サイト「タウンワーク」のランディングページの改善。このサイトのCVRは応募数ですが、なかなかユーザーからの応募数を伸ばせずにいました・・・。

なぜ、応募者を獲得できなかったのでしょうか?オリジナルのデザインは『応募しよう』という動機を起こししづらかったようです。

ユーザー(=応募者)にとって時間がかからない、幅広い選択肢がある、そして面倒でない。これがが応募への動機を形成するといっても過言ではありません。

勝った案を見ると、アイキャッチ&コピーを大きく変更しています。「学生・フリーターの方、必見!」となっていたキャッチコピーを「応募まで約1分」に変え、時間の短さをアピールすることに。また、応募条件もファーストビューでチェックできるように記載。

他にも、検索項目をシンプルにし、アクションの導線を上手く作り、応募へのハードルを下げた結果、オリジナルのデザイン案と比較すると108%になりました。

使ったことがない、使う前のユーザーにメリットをイメージさせる

同じランディングページの改善事例ですが、次に紹介したのはCMで見かけることが多い「au WALLET」のポイント付クレジットカードの申込ページ。ランディングページを経由しての申込者数を増やしたいという依頼でした。

オリジナルのデザインを見てみると、「2,000ポイントプレゼント」が強調されていますが、勝ったデザイン案はポイント数ではなく、お得なポイントの貯まり方が強調されたデザインになっています。

確かに、企業からしてみれば提供する「ポイント」はメリットだと思いがちですが、入会前のページ来訪者からすれば、入会しポイントを貰えると言われても貯まり方や使い方の実感がありません。大事なのは、ポイントが貯まるシーンをイメージさせてあげること。

結果を見ると、広告はオリジナル案のランディングページと同一デザインのまま変えていないにもかかわらず、CVRは1.14倍に。広告とLPのコンテキストが合致していれば、もっと伸びるかもしれません。

企業の目線ではなくユーザー目線に立つ。そして、ユーザーが享受できるメリットをきちんと伝えるあげることが、スマートフォンのランディングページには必須です。

スマートフォンの気づきにくい落とし穴「押せる感」

紹介された改善事例の中には、「まさにスマホならでは」というものも。PCの場合、ポインターのアイコンが矢印から指マークになるなど、クリックする場所は分かりやすいですが、スマートフォンサイトのユーザーは気づきにくいものです。オリジナルと勝った案を比較してみると、アクション導線が少し工夫され、「押せる感」が演出されたデザインになっています。

「押せる感」を演出し、押すべき箇所を明確にした結果、CVRが4%改善。ユーザーの迷いをなくすデザインにすることで、CVRを改善することができるのです。

PCサイトとスマホサイトの読まれ方の違い

また、村上氏は、レコメンド記事のCTRを改善すべく、デザインの変更を行った事例も紹介しました。日頃、メディアの記事を読んでいて目にすることの多い、記事下の「あわせて読みたい」ですが、どのデザインが最もCTRが高いのでしょうか?

PC中心の方から見れば、一見、右の画像が多くあるデザインは問題なさそうです。PCでは画面が大きく目線がアルファベットの「Z」のようにジグザグ動くことも期待できますが、スマホは画面が小さく「縦に読み進める」のが一般的な目線の動き。

勝った案を見てみると、左側にアイキャッチ画像、右側にタイトルが配置され、縦に読み進めていけるデザインになっています。ほか、小見出しを日本語の「あわせて読みたい」にしたり、リンクの色を一般的な青にしたり、矢印を入れたりといった修正を加え、ちょっとした改善の積み重ねで、CTRは1.3倍に向上。

PCの常識を疑ってみる。そこにデザイン改善のヒントがあるのかもしれません。

重要なのは仮説検証を繰り返すこと

「少しの気付きと工夫」でCVRは向上します。とはいえ、今回紹介した内容が全てのWebサイトに当てはまるという訳ではもちろんありません。

村上氏によると「試してみないとわからない。思い込みを捨て、素早く施策を打つ姿勢が大切。そして、一度成功した施策に囚われず、常に改善し続けることが何よりも重要である」と語ります。

大手百貨店などのリアル店舗では「毎週の売り場の見直し」と「接客の改善」が命と言われていますが、それはスマートフォンサイトも同じ。スマートフォンサイトも企業にとっては、一つの重要な売り場であり接客の場です。改善なきサイトは見向きされなくなり、競合にユーザーを奪われ、やがて会社の業績を落としてしまうでしょう。

アクションに対する効果をチェックし仮説を立てプランを決めて実行する。改善活動のPDCAサイクルを繰り返すのはスマホサイトにも必須です。

さて、最後に質問です。2016年サイト改善元年の準備はできていますか?

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