Never Ending Re-InventionKaizen Platform オフィシャルブログ

このWebサイトKPIの設定、本当に正しい?「KPIツリー」の作り方を特別公開!

ayumu takahashi

サービスのKPIは適切ですか?それでROIを最大化できますか?

Webサービスに携わっていれば、一日に一度は、「KPI」という言葉を口にするのではないでしょうか。そんなKPIを日々、追いかけ続けている中で、きっと疑問に思ったことがあるでしょう。

「このKPIの設定、本当に正しいのか?」

とは言え、適切なKPIの設計方法に自信を持っている人は多くありません。そこで今回、“KPIツリー”というフレームワークをご紹介します。意味ある適切なKPIを設定することで、Webサービスのコンバージョンを改善し、ROIを最大化する「KPIツリーの作り方」、特別公開です!

お伝えするのは大手EC事業会社でサイトのアクセス解析、最適化を推進した経験があり、現在、大手クライアント中心にサイト改善のコンサルティングを行っている高橋です。

●高橋歩プロフィール

ayumu takahashiソフトバンク・テクノロジーでWebマーケティングビジネスの立ち上げ後、楽天にてアクセス解析・最適化推進リーダーとして、国内外全サービスで解析基盤の構築、仕組み化。2014年2月よりKaizen Platformに参画。現在、大手クライアント対象のカスタマーサクセスマネジャーとして活躍中。

UIの改善によるCVR向上がROI最大化に不可欠

Webサービスを運営するにあたって、みなさんもさまざまな施策を行っていると思います。その中でも、サイトのUI改善をA/Bテストを通じて実施している方も多いのではないでしょうか?

一方、その際に大事になるのがそのUI改善のゴールを正しく設定すること。このゴールをKPIと呼んだりしますが、このKPIを正しく設定しないと、サービスを誤った方向に導いてしまうことになりかねません。

また、UI改善候補が複数見つかった場合、どれを優先的に実施すべきか? これも、KPIを正しく定めることができれば、ビジネス成果に直結している案件を優先することができるようになります。

「では、どのようにCVRを向上させるのか?
「どこを改善すれば効果は上がるのか?」
「どこから手をつければいいのか?」

ここからは、KPIを設計していくための手法のひとつとして、KPIツリーというフレームワークを使いながら考えていきましょう。

ステップ1 – ビジネスゴールをチェックする

あらためてKPIという言葉について確認してみましょう。KPIとは、Key Performance Indicatorの略で、企業目標やビジネス戦略を実現するために設定した具体的な業務プロセスをモニタリングするために設定される指標のうち、特に重要なもの、などと言われます。

WebサイトのKPIというと、「ページビュー数」や「直帰率」、「滞在時間」といった指標を上げられる方もいらっしゃいますが、ビジネスの目標を達成しているかを計るための指標がKPIなのですから、やみくもにこういった指標を使えば良いわけではないことがわかりますね。

つまり、KPIを設定するためには、はじめにビジネスのゴールを定義し、そこからWebサイトのゴール、KGI、KPIへとブレイクダウンしていくことが重要です。そのためにも、まずはビジネス全体の目標を整理することからはじめましょう。そのうえで、このWebサイトは何を目標にしているのかを明確にしていきます。

ステップ2 – ゴールのブレイクダウン。KGIの分解し、KPIを設定

ビジネスゴールを設定し、Webサイトのゴールも設定したら、次にKGI の設定です。KGI(Key Goal Indicator)とは、ゴールを数値化したものです。ECサイトのように、Webサイトのゴールが売上であれば、KGIは売上金額となりますね。そして、次にこのKGIを分解することでKPIを見つけることができます。

ここで、ECサイトを例にして考えてみましょう。売上の分解の一例として【購入客数】×【客単価】を挙げることができますが、この購入客数についても、まだまだ分解が可能です。何を空欄に入れますか? みなさんも、一緒に考えてみましょう。

答えはひとつではありません。多い方だと7~8個あげられる方もいます。みなさんはいくつ思いつきましたか?

答え合わせをしてみましょう。購入客数を要素分解してみると、例えば

●訪問回数×コンバージョンレート
●新規客数+リピーター数

など、さまざまな切り口で分解することが可能です。
このように、分解をすすめながらKPIの粒度を小さくしていくことで、より具体的な課題仮説をつくることができるようになります。

さて、ここまで進めることができたら、現在の状況と目標値を実際に当てはめてみましょう。
この例では、売上金額を倍(!)にすることを想定して数字を入れていますね。

売上金額を倍にするためには、訪問回数を10%、コンバージョンレートを46%、客単価を25%それぞれ上げる必要があることがわかります。

いかがでしょう? ただ「売上金額を倍」にするために何ができるかを考えるよりも、具体的なアクションをイメージしやすくなりましたよね? KPIのキモはここにあって、アクションが取りやすくなること、ここが非常に大切です。これをアクショナブルなKPIと呼んだりします。

ステップ3 – KPIツリーを組み立てる

さて、分解しながら整理してきたKPIを使って、実際にKPIツリーをつくってみましょう!
KGIを頂点にツリー構造を作っていきます。

KPIツリーを作るポイントは

(1)MECEにこだわらない
ロジカルツリーを作ったことにある方の中には、MECEを追求しすぎてしまう場合があります。ただ、KPIツリーはあくまでも目標とするKGIを上げるために作るものなので、MECEにこだわりすぎずに作った方があとで運用がしやすくなります。

(2)分解しすぎない
KGIからKPI、サブKPIと、分解しようとすればいくらでも分解できてしまいます。しかし、小さく分解しすぎると、KGIへの影響が小さくなりすぎて、なぜそのKPIを追っているのか分からなくなってしまいます。ですから、実践可能なレベルで分解することが大切です。

(3)何度も作り直すことをいとわない
実際にKPIツリーを使いながら改善に取り組むと、上手く回せなくなるケースがでてきます。それは、KPIが実態に合っていないことのサインです。その場合、KPIツリーを修正し、実態にあわせていくことが大切です。

上記のKPIツリーはECサイトでのKPIツリーのサンプルです。それぞれのKPIの下にアクションが書かれていることがわかりますか?

このように、実際にそのKPIを目標値まであげるためのアクションを書き出していくことで、次にとるべき施策を明確にすることができるようになっていきます。

困ったら、Kaizen Platform にご相談を!

理屈が分かっても実際進めようとしたとき、つまづくこともあるでしょう。私たちKaizen Platformのカスタマーサクセスマネージャーは、このように、プロダクトを通じたソリューションを提供するだけでなく、お客様向けにワークショップを開催するなど、企業のWebマーケティング活動全般のサポートに励んでおります。お困りの際は、こちらから気軽にお問い合わせください

今回紹介したKPIツリーについても、直接、アドバイスさせていただきます。

近日開催! 高橋から直接「サイト改善の要諦を学べる」セミナー

Ayumu Takahashi

2016年6月24日(金)、7月1日(金)に高橋が講演するセミナーがあります。
ネットでビジネスを伸ばすため、Webサイトのグロースハック、サイト改善に取り組もうとしている方は、ぜひ、ご参加下さい。セミナータイトルから詳細申込ページに移動します。

●UI/UX最適化の進め方・実践Webカイゼンセミナー ~KPI管理&チームマネジメントのコツとは~

2016年7月1日(金)10:30-12:30 インテリジェンス 新宿オフィス セミナールーム
あのWebアクセス解析の第一人者、清水 誠 氏(IBS)も登壇します。IBSとの共催です。

●ネットで事業成長を加速するUI x コンテンツのグロースハック

※終了しました。
2016年6月24日(金)17:00-20:00 スマートキャンプ株式会社 本社(三田)
オウンドメディア構築事業で国内最大級のサムライトの創業者、柴田泰成氏も登壇します。サムライト、ボクシルとの共催です。