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Advertising Week Asia 2017レポート
グローバル市場での成功はソーシャルメディアがカギ (後編)

アドテクのコモディティ化がクリエイティブの重要性を高めている ― Kaizen Platform 須藤


(前編からつづく)
Kaizen 須藤:私の方からは、現在の広告業界が置かれている状況について話をしたいと思います。グローバルではGoogleとFacebookの2社がディスプレイ広告の4割を占めており、今でもシェアは高まっています。つまり、プラットフォーマーによる広告市場の寡占化が進んでいて、今までAd Techの企業の価値をプラットフォーマーが代替していくだろうと考えています。


Facebookの広告配信最適化はすごいスピードで進化していますし、運用の自動化も進んでいます。それに、ターゲティングデータも膨大な量と高い精度を持っています。プラットフォーマーがワンストップでサービスを提供し、寡占化が進むことでAd Techはコモデティ化されていきます。

広告主は利用する配信技術で差別化することは難しくなり、これからは「クリエイティブにいかに投資するか」が重要になってくるでしょう。

ユーザーのタイムライン上には大量の投稿が流れてきますから、クリエイティブが飽きられるサイクルも非常に早くなっていきます。その状況下ではクリエイティブは消費されていくコンテンツなので、勝ちパターンを見出してもすぐに通用しなくなります。

たくさんのクリエイティブを、先入観を持たずに試すことができるかが重要です。クリエイティブは「自社の中だけで考えるよりも、いろいろな人の知恵を集めた方が良い」という考え方が主流となっていくでしょう。

特にグローバルマーケットに進出していくと、ローカルな感性や感覚がなければ効果的なクリエイティブは制作できません。現地のグロースハッカーにやってもらった方が、はるかに効果は高いんです。

昔はIT業界において、サーバーはオンプレミスが当たり前でしたが、クラウドになってパラダイムシフトが起きました。広告業界においても、今後全く同じことが起きるのではないかと考えています。

海外マーケットで成功するには、ソーシャルメディアの戦略的活用が必須 ― 各社によるトークセッション

Kaizen 須藤:それでは、パネルのみなさんのお話を聞いていきたいと思います。国内マーケットと海外マーケットの違いはどこにあるのでしょうか?

Retty 武田氏:FacebookやInstagramなどのソーシャルの重要度が明らかに違うと思います。特に東南アジア。インターネットで情報を探すときには、Googleではなくて、FacebookやInstagramを使う人が圧倒的に多いんです。

海外展開においては「プラットフォームの選択」が重要です。国内ではSEO対策を重視してきましたが、海外ではソーシャルメディア上の施策を重点的に考えていくべきでしょう。

Kaizen 須藤:確かに海外、特にアジアだと、若い世代はGoogleではなくて、ソーシャルメディアで検索した結果を信頼していますよね。加藤さんもそう感じますか?

WAmazing 加藤氏:その通りですね。香港や台湾の人は自分が投稿する件数も多いのですが、他人の投稿へのコメントの件数も、ものすごく多いです。その結果、ソーシャルメディアには自分にとって有益な情報が集まってくるのです。

Retty 武田氏:コンテンツの拡散の様子が日本と海外では明らかに違うんです。たとえば、インフルエンサーを集めてサービスを広げるオフ会を開いたときに、写真に映える料理が出てくると、その写真がどんどん投稿されて広がっていきます。人気店では、拡散を目的として写真映えするメニューを持っていたりするんです。

そうした実状があるからこそ、私たちも「SNSによって、いかにしてコンテンツを拡散するか」という観点でマーケティング施策を考えるようになりました。コンテンツがマーケティングに融合してきていることを感じます。

Kaizen 須藤:つまり、写真やビデオなどのコミュニケーション手段を持っている場合、企業はその情報を海外に配信しやすい時代になっている、とも言えますね。国内の人口が今後シュリンクしていくことを考えると、現代では「いかにして、そうした手段を用いて海外へ展開していけるか」が重要になってきそうです。

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