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コンバージョンを逃すランディングページにおける7つの間違い

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本稿は、Kaizen Platform Blog 英語版の記事「7 LANDING PAGE MISTAKES THAT KILL CONVERSIONS」を翻訳したものです。

人は第一印象で対象への自分の関わり方を決めてしまう。もしあなたがある会社を第一印象で無能だと思ったら、その会社のすることすべてが無能だろうと、自動的に推察しているかもしれない
−−ダニエル=カーネマン

最適化されたランディングページには、ストーリーテリング、ビジュアルのアート性、シンプルであること、直感的であること、これらが絶妙なバランスで存在している。しかし、これら全てを兼ね備えたページを作るには時間とリサーチと高い専門性を要する。デザインからコピー、SEOに至るまで、今日、ランディングページ(LP)の最適化には幅広い知識が求められるようになっており、これらすべてを完璧に網羅するのは不可能に近い。

大抵の企業は最適化する際、ランディングページにリソースをかける。理由はもちろん、ランディングページがコンバージョン(CV)を生むのに、その他のどのページよりも大きなインパクトを与えるから、つまりそれ自体が収益を生む場所だからである。よく練られたランディングページというのは編集も機能テストも十分に行われているものだが、それでもユーザー体験(UX)にごく基本的なミスが見受けられることがある(そしてそれが損失を生んでいる)。この記事では、ランディングページで散見されるUXにおける間違いを紹介する。

1. 色々聞き過ぎ

ユーザに何かを聞く際はひとつに抑えること。そして、ランディングページは特定のオファーのために作ること。複数のオファーを用意すれば少しでも多くのCVが取れるかもしれない…などとは思わないこと。

訪問者のカスタマージャーニーを進める要素以外表示しないこと。複数のCTA(コール・トゥー・アクション:行動を促すもの)を含めるのは、混乱を招き邪魔になるだけなので避けること、そして、長いフォームに含まれる任意であったり不必要なフィールドは嫌がられるだけなので取り除くこと。必要な最低限の情報のみを聞くことで、離脱率を減らしパフォーマンスを上げることができる。

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無料のe-bookを1冊ダウンロードするのに、多くを聞きすぎているかもしれない

2. ポイントがずれている

経験上確かなことは、人間が注意を払い続ける時間は信じられないほど短く、年齢が若ければ若いほどさらに短くなる。もし何をオファーしたいかを5秒以内で伝えられない設計になっているなら、ゼロから再考し直すべきだ。あなたのページの訪問者はあなたが何を言おうとしているのか把握するためにページを読み込んでくれないどころか、さっさとそのページを去ってしまう。いつ何時でもできる限りユーザにとって簡単にすること。画面に表示される要素が少なければ少ないほど、表示内容に影響力を持たせることができる。

逆に、たくさんの情報を伝える必要があるときは、長々としたテキストを載せるより箇条書きにすること。大抵のユーザはコンテンツを流し読みするので、要点を見つけやすくしておくことが大切。そのために、デザインやグラフを利用するのは効果的。それにより長いテキストを視覚的な指標に置き換えたり伝えたいメッセージを強化することができる。そして、ユーザがコンテンツを見る上で、邪魔になるものはすべて取り去ること。

ユーザーをランディングページまで連れてくる広告とランディングページ自体には、異なる役割がある。ランディングページとは、コンバージョンを生み続ける場所であって、情報を繰り返し掲載する場所ではない。よって広告のような内容をランディングページに含むのは避けるべきだ。ポイントは、特定のアクションをユーザが取るよう導くこと。訪問者がそのアクションを取るのに妨げとなるなる要素は、すべて不必要だといえる。

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このページが何を勧めようとしているのか分かりにくい

3. ブランディングが弱い

ブランド バリューの構築には、時間と綿密な思考・計画・実行を要する。大手企業が数億・数十億ドル単位の資金をブランディングに投じるには理由がある。カスタマー ロイヤルティそして顧客の信頼を維持するには、企業全体を通じた一貫した顧客体験を作り上げることが必須である。もしかするとあなたは、AppleやCoca Colaと違ってブランドの一貫性は自分が携わる日々のビジネスに影響するものではないと思うかもしれないが、それでも無視すべきではない。というのも、ブランドの一貫性で人々がその企業に対して持っている認知をコントロールすることができるからだ。そこで鍵となるのは、専門性と正当性だ。

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ブランディングの王様 Coca Cola

 ランディングページにも、サイト上のその他コンテンツと同様のブランディングが適用されていなければならない。デザインと言語に一貫性があると、訪問者は自分が正しい場所にいるのだと安心する。逆に、ランディングページでブランディングを大幅に変更してしまうと、訪問者に間違ったページに来てしまったと感じさせることになり、コンバージョンを取り逃がす恐れがある。

4. データより主観的フィードバックを信頼してしまう

耳に入るすべてを信じ込まない。これは人生にも顧客からのフィードバックにもいえることだ。顧客の意見を聞くのはもちろん大切だが、 (お客様に対し申し訳ないとは思うが)顧客の意見がいつも正しいとは限らない。問題は、顧客からのフィードバックは主観的すぎるし、参考にしたりサンプルにするにはサイズが小さ過ぎ、情報として限定的だ。データは言葉より雄弁であるということを忘れてはならない。いち意見より訪問者の動向をトラックする方がより良い洞察を得ることができ、蓄積したデータから機会損失や顧客体験上の問題点となっている部分を見つけ出すことができる。

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ヒートマップはユーザの動向を把握するのに有効

5. 機能にフォーカスし過ぎる

製品の機能にばかり目が行き、それによって何が得られるのかが後回しになってしまうケースがある。プロダクトの革新的な機能を詳細に紹介することに全く問題はないが、忘れてならないのはそうした機能の価値が顧客に伝わることは、ほぼないということだ。伝わるのは、その機能により得られる恩恵(=利益)だ。注意すべきはプロダクトの機能が増えれば増えるほど、その売り方は難しくなる(顧客は大抵シンプルなプロダクトを好む)。ランディング ページ上のメッセージを作成する際は、顧客の頭の中を想像しながら書くというアプローチを取ること、そして顧客のためにあなたのプロダクトがどのような問題を解消するのかと自らに問うこと。すると、答えは「その機能によって何を得られるのか」であることに気づくだろう。

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このページは機能にばかりフォーカスしている

 顧客に伝えるべきメッセージを見いだすのは簡単ではなく、それ自体クリエイティブな作業だといえる。例えば、顧客があなたの業界のエキスパートだとする。その場合、プロダクトから得られる主な恩恵を際立たせるより、競合他社のプロダクトと比較し差異となる機能によって得られる恩恵を推す方が説得力があるだろう。そこで何を伝えるにしろ、顧客にフォーカスしシンプルにすること。ランディングページのヘッダー改善についてより深く知りたければ、MarketingSherpaの記事(英語)に目を通してみてはいかがだろうか。

6. モバイル端末フレンドリーでない

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 モバイル端末が主流となって久しい。そして、その通信トラフィックは今も増え続けている。昨年だけをみてもモバイルのデジタルメディアに人々が費やす時間は51%にまで伸びており、デスクトップのそれ(42%)を既に抜いている(英語記事)。ここで明確に言えることは、訪問者がモバイル端末を使ってあなたのランディングページを訪れる確率は高いということ。つまり、その最適化をしていなければ失うものも大きくなるということだ。

モバイル向けWebサイトの最適化でよくある問題

  • サイズ:モバイルユーザが読みやすいコンテンツのサイズにする 。ピンチやズームなしでコンテンツを読めるようにしておく。
  • 読み込みスピード: モバイルデータ通信は、通常のインターネット接続よりも遅い。メディア容量を減らし自動再生のビデオは停止しておくこと。
  • 複雑なフォーム:ランディングページに複雑なエントリーフォームがある場合は、ムダを削ぎ落とし簡単に記入できるようにする。テキスト入力とドロップ ダウンのメニュー選択を可能な限り減らすこと。

7. テストもせず、はなから疑う

新しいものに対し懐疑的な姿勢でいると、より良いものを見いだす機会を失うことになる。もちろん最適化のベストプラクティス(最も優れた事例)を見ればそこから多くを学ぶことができるが、それでは成功例の群れについて行くだけ、群れを追い越し先頭に立つことは永遠にできない。

どんなビジネスもそれぞれ異なるタイプの顧客群を持ち、ランディング ページでのリアクションもそれぞれ異なる。パフォーマンスを上げる仮説があるのなら、とにかく試してみるべきだ。クリエイティビティを生かしたランディングページにして欲しい。

 

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